“天价寻狗启示”所谓“200万和1000万”的赏金，在社交媒体的发酵，让很多朋友开玩笑，放假去寻狗吧。。

(资料图)

随着官方通报出台，喧闹告一段落，刨除掉社会公共资源浪费以及不实信息等相关问题，想借此事件聊聊【定价决策】这件事。

第一，定价很重要，但不止是成本的事儿

其实，这个世界上没有贵和便宜之说，只有合适不合适，这个观点你认同吗？

虽然营销组合的方方面面都重要，但向顾客收取“合适的价格”要比其他任何决策都更加重要！因为价格是直接影响顾客买不买的决策点，也是影响产品销售利润的重要要素。一份交易是达成还是被破坏，价格往往是最重要的营销变量。

那么怎么定价才是合适的呢？通常产品经理是按照成本定价。这个机制能迅速实施的原因是内部会计或财务能直接算出来“实际成本”，在此基础上加价，就将整个决策流程简化完成了。

eg：如果此时还有另外一个狗狗走失，寻找爱犬这件事的成本来说，可能都差不多。如果按照成本定价，赏金应该也差不多。但是从百、千到此次“百万、千万”定价量级就差了很多。所以，光看成本定价是不行的。

第二，得看消费者感知到的价值

顾客并不关心你的成本啊！他们关心的是“顾客价值”，产品或服务对顾客而言值多少钱更重要。因此定价顾问丹尼尔·尼莫尔幽居总结：

定价的目的不是为了弥补成本，而是要获取消费者心目中产品的感知价值。

这就是第2种定价方式，价格不仅由公司的内部因素决定，也受到顾客的影响。在制定价格策略中，顾客调研至关重要。

eg：就像这个案例，能引发这么多关注，因为此次“寻狗”的赏金定价足够高，这绝不是普通从成本出发的定价，突破了网民以往的寻狗赏金的经验，通过网络不断转发发酵，形成了错误的“价值感知”，有人声称跃跃欲试去寻狗，不知道真正实施的有几个。

但可以看到网络话题、内容故事性的热度，对用户价值感知的影响。

第三，自己的成本、消费者的感知，以及竞争因素，三者都得考虑到！

价格决策的其他因素，还包括营销战略和竞争者的价格。

通常情况下，我们做价格决策，不仅要研究自己的成本，还会根据行业经验，公开数据以及竞品拆解，研究出来竞争者花的成本。研究一下历史定价的情况，了解价格变化。

网络数据的留存，以及数据技术的迭代，让我们可以通过第三方数据较为容易的了解过往的品类定价走势、历史定价峰值峰谷、促销组合定价等等，对产品定价决策提供了有力的支撑。

eg：如果真心“寻狗”，出价前查了历史上寻狗的赏金，就能掌握主动定价权，以合适的价格完成此次任务，可能还是几千块钱的体量。

结合竞争对手的经营目标分析其在品类中的定价行为，也非常重要。这次目标不在“寻狗”而是“寻关注”，经营目标的改变，导致即使没有其他的“寻狗启示”来竞争网络资源，也要定个高价格，快速渗透到用户当中，赢得用户数量。

第四，产品生命周期、品类的变化也会影响定价。

还有一些超出产品经理控制范围的因素，例如产品生命周期的不同阶段会影响定价策略；品类中新进入者的威胁、替代品的压力、上下游议价能力的提升以及产能过剩等因素，都会影响单位成本以及定价。

在互联网的数字孪生时代，产品在电商平台和社交媒体经历着前所未有的内容营销压力。可能一个事件能快速成就一个品牌，也可能因为一个负面发酵带来连锁反应。

同时，数字互联的发展，激发更多跨赛道的竞争与合作，品类不断细分，新入局者可能未必是同行，这些变化都给产品定价带来无限的创新可能性。

近期研究市场，就发现一些跨赛道竞争的品牌，以前按品类划分“衣食住行”，有些品牌以场景划分“孕妇、减肥”等，横跨多个行业，用户基于信任非常稳定。

最后，回到商业的本质，不能脱离社会价值去谈商业定价。价格出了会影响商业竞争之外，还会产生意想不到的社会意义。互联网时代我们的定价实践更要关注“人”的重要性。